3 κρίσιμοι παράγοντες για αποτελεσματική επικοινωνία

Η επικοινωνία είναι τέχνη

Η επικοινωνία είναι σίγουρα μορφή τέχνης. Όπως συμβαίνει με τις περισσότερες τέχνες, μπορεί ίσως να βασιστεί σε ένα φυσικό ταλέντο ή χάρισμα, μπορεί να εξελιχθεί με επιστήμη και τεχνογνωσία (ναι, η επικοινωνία μπορεί να διδαχθεί και να γίνει αντικείμενο μάθησης), ωστόσο βελτιώνεται και τελειοποιείται μόνο με αδιάλειπτη πρακτική εξάσκηση.

Όπως δεν μπορείς να γίνεις έντεχνος μουσικός απλά μελετώντας μουσική θεωρία, έτσι δεν μπορείς να γίνεις άριστος στην επικοινωνία απλά μελετώντας τους κανόνες της. Πρέπει και να εξασκείσαι ακατάπαυστα. 

Το φυσικό ταλέντο δεν είναι αρκετό, παρόλο που οπωσδήποτε είναι μια καλή βάση για να ξεκινήσει κάποιος.  Η μελέτη, η εκπαίδευση και η καθοδήγηση είναι απαραίτητες κολώνες  για να θεμελιωθεί μια σοβαρή προοπτική εξέλιξης. Η κατάκτηση όμως του υψηλότερου επιπέδου έρχεται μέσα από την τριβή και την πρακτική εξάσκηση.

Η αποτελεσματική επικοινωνία δεν είναι εύκολη

Στον επιχειρηματικό κόσμο, η επικοινωνία είναι ένα αντικείμενο που συχνά ανατίθεται σε επαγγελματίες. Δηλαδή, ειδικοί σε διάφορα είδη επικοινωνίας επιστρατεύονται για την ικανότητά τους να δημιουργούν και να ασκούν αποτελεσματική επικοινωνία. Ωστόσο, πολλές φορές η επικοινωνία αποτυγχάνει. 

Και μπορεί να αποτύχει άσχημα..

Είναι ένα πράγμα να μην έχει η προσπάθεια σου αρκετή απήχηση και άλλο πράγμα είναι να έχεις αποτέλεσμα αντίθετο από αυτό που προσδοκούσες. Ωχ!

Πώς μπορεί να συμβεί αυτό; Δεν υποτίθεται ότι οι επαγγελματίες της επικοινωνίας ξέρουν πώς να αποφύγουν τέτοιες αστοχίες;

Να γιατί η επικοινωνία είναι τέχνη. Διότι πάντα αναμετριέται με τον απρόβλεπτο ανθρώπινο παράγοντα που υπάρχει και στις δύο μεριές του δίπολου του πομποδέκτη. Ένας μαέστρος της επικοινωνίας πρέπει να έχει διαίσθηση,  εγρήγορση και ενσυναίσθηση. Εξάλλου, δεν υπάρχει επικοινωνία που να είναι αρεστή σε όλους, ούτε μπορεί να περιμένει κανείς να είναι.

Ωστόσο, πώς μπορούμε να ορίσουμε την αποτελεσματική επικοινωνία και πώς μπορούμε να βελτιώσουμε τις πιθανότητές μας να την πετύχουμε; 

Η αποτελεσματική εμπορική  επικοινωνία προσδιορίζεται από τρία στοιχεία:

Ακροατήριο, σύνδεση, και επιθυμητή απόκριση.

Με άλλα λόγια, προϋποθέτει ότι ένα συγκεκριμένο ακροατήριο λαμβάνει και παρακολουθεί με προσοχή ένα ξεκάθαρο μήνυμα και μετά συμπεριφέρεται με τον επιθυμητό τρόπο. Πάνω σε αυτά τα στοιχεία είναι που πρέπει να εργαστούμε για να  ”δέσει το γλυκό” της επικοινωνίας.

Image generated by AI, prompted by Bizarmer

Αποφάσισε ποιο θέλεις να είναι το ακροατήριό σου, γνώρισέ το καλά και μάθε πού συχνάζει.

Το ζήτημα του υπό στόχευση ακροατηρίου (“target audience”)  είναι μεγάλο και είναι πιο περίπλοκο από όσο αρχικά φαίνεται.Όταν μιλάμε για τη δημιουργία και την υλοποίηση εμπορικής επικοινωνίας, η έννοια του κοινού μπορεί να ποικίλει σημαντικά. 

Αυτό με το οποίο πρέπει να ξεκινήσουμε είναι οι τρέχοντες και οι δυνητικοί πελάτες. Αυτοί είναι, άλλωστε, η πηγή των εσόδων της επιχείρησης στο παρόν και το εγγύς μέλλον. Είναι οι άνθρωποι που είναι πρόθυμοι να αγοράσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μας και να πληρώσουν το αντίτιμο. Το προφανές είναι οποιαδήποτε επικοινωνία να απευθύνεται σε αυτούς, προκειμένου να γίνουν ή να συνεχίσουν να είναι πελάτες μας και να συμβάλλουν στην ενίσχυση της φήμης και της αναγνωρισιμότητας της μάρκας μας (brand equity and brand awareness).

Ένα Avatar για το ακροατήριο

Ποιοι είναι όμως αυτοί οι άνθρωποι;

Χρειάζεται να περιγράψουμε τον ιδανικό πελάτη μας και να δημιουργήσουμε μια περσόνα (ή avatar) για αυτόν. Όσο πιο συγκεκριμένη είναι η περσόνα αυτή, τόσο το καλύτερο. Ο πειρασμός να πάμε σε γενικότητες είναι πάντα ισχυρός. Καλό είναι να αντισταθούμε, ειδικά αν είμαστε νεοεισερχόμενος παίκτης που στοχεύει να αποκτήσει ένα κομμάτι μιας υπάρχουσας αγοράς.

Ποια είναι, λοιπόν, η στάση ζωής, οι πεποιθήσεις, οι αξίες των ιδανικών πελατών σου; Ποιος είναι ο δικός τους τρόπος ζωής (lifestyle), με ποιους κάνουν παρέα, τι πιστεύουν για τη μόδα, για την ισορροπία μεταξύ επαγγελματικής και προσωπικής ζωής, τη φύση, τη θρησκεία, τον βιγκανισμό; Σε τι είδους «φυλή» (tribe) θα ταίριαζαν; 

Αυτό λοιπόν είναι το ακροατήριο της επιχείρησής σου, οι πελάτες σου. Γνώρισέ τους καλά, διότι υποτίθεται ότι τους εξυπηρετείς καλύτερα από τους ανταγωνιστές σου.

Η παγίδα της πολυσυλλεκτικότητας

Στη συνέχεια, όταν γνωρίζεις  ποιοι είναι οι πελάτες σου, έρχεται η στιγμή που θέλεις να τους μιλήσεις, να επικοινωνήσεις μαζί τους. Αρχίζεις να δημιουργείς τα υλικά της επικοινωνίας και αναλογίζεσαι το ύφος (tone of voice), χρώματα, μουσική, διάθεση, υλικά κ.λπ.

Η παγίδα είναι ότι κατά τη δημιουργική φάση της επικοινωνίας, πολλοί από τους εμπλεκόμενους  επαγγελματίες (στελέχη του μάρκετινγκ, διαφημιστές, σχεδιαστές, δημιουργικοί διευθυντές, κειμενογράφοι, καλλιτεχνικοί διευθυντές, παραγωγοί, κ.λπ.) χάνουν την εστίαση στον συνδυασμό ακροατήριο-μήνυμα και μπαίνουν στον πειρασμό να δημιουργήσουν υλικά επικοινωνίας που «μιλούν σε πολλούς”, ή χειρότερα,  “σε όλους». 

 Δεν πρόκειται για ευκαιρία, αλλά για κίνδυνο.

Πού συχνάζει όμως το κοινό;

Ας υποθέσουμε, όμως, ότι τα κάναμε όλα όπως έπρεπε και δημιουργήσαμε προσεκτικά τα σωστά υλικά επικοινωνίας  για το σωστό ακροατήριο. Τώρα έρχεται η ώρα που ο media manager της εταιρείας ή του media agency θα αρχίσει πάλι αυτή την συζήτηση για το κοινό-στόχο. 

Τι, ξανά; 

Ναι, ξανά. 

Διότι τώρα χρειάζεται το μήνυμα να φτάσει στα μάτια και τα αυτιά του επιλεγμένου ακροατηρίου, που σημαίνει ότι πρέπει να ξέρεις ποια Μέσα Επικοινωνίας (media) καταναλώνουν αυτοί οι άνθρωποι, πώς και πότε. 

Ωστόσο, οι επιλογές στόχευσης για την αγορά Μέσων είναι συνήθως λιγότερο λεπτομερείς από αυτές που χρησιμοποίησες  για την δημιουργία των υλικών της επικοινωνίας.

Τα ψηφιακά μέσα διαφήμισης  (πχ. Facebook, Google Search, publisher sites, programmatic marketplaces, κλπ) παρέχουν σε ορισμένες περιπτώσεις πολύ πιο λεπτομερή στόχευση, σε σχέση με τα παραδοσιακά μέσα (τηλεόραση, ερτζιανό ραδιόφωνο, τύπος, υπαίθρια διαφήμιση).

Το θέμα είναι ότι πάντα θα υπάρχει μια “υπερχείλιση” προς γειτονικά ακροατήρια ή/και πολλαπλές καλύψεις, που σημαίνει σπατάλη πόρων (ένα πρόβλημα που περιορίζεται σημαντικά στα ψηφιακά ppc (pay-per-click). 

Γι αυτό πρέπει να  γίνονται συνειδητοποιημένες επιλογές.

Αν πρέπει να επιλέξεις, προτίμησε ένα αιχμηρό μονοσήμαντο μήνυμα που μιλάει στην καρδιά του σκληρού πυρήνα του ακροατηρίου σου, παρά ένα θολό μήνυμα που απευθύνεται σε μεγαλύτερο μέρος του ευρύτερου ακροατηρίου που “πιάνει” το Μέσο επικοινωνίας. 

Προτίμησε να κάνεις ισχυρή εντύπωση στους λίγους που πραγματικά σε ενδιαφέρουν και τους ενδιαφέρει,  κι ας είναι αδιάφορο το μήνυμα σου στους πολλούς. Έτσι χτίζεται ένα brand με δυνατή ταυτότητα.

Αποφάσισε εκ των προτέρων πώς θες να αντιδράσει το ακροατήριο στην επικοινωνία - και ζήτησέ του το!

Να θυμάσαι ότι αποτελεσματική επικοινωνία είναι αυτή που φέρνει μια αλλαγή στη συμπεριφορά. Το ακροατήριο, στο οποίο στοχεύεις,  θέλεις να αντιδράσει στην επικοινωνία με τον επιθυμητό τρόπο. Δεν εννοώ απαραίτητα τις πωλήσεις, παρόλο που αυτός είναι πάντα ο τελικός στόχος. 

Η επιθυμητή απόκριση (desired response) μπορεί να είναι οποιαδήποτε από μια μεγάλη ποικιλία συμπεριφορών, συμπεριλαμβανομένων των εξής:

• Επίσκεψη σε ένα κατάστημα, 

• Αλληλεπίδραση (engagement) στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, 

• Ενίσχυσης της πιστότητας ή της αναγνωρισιμότητας,

• Εγγραφή σε ένα σχήμα επιβράβευσης, και φυσικά, 

• Αγορά.

• Όλα τα παραπάνω.

Ό,τι κι αν είναι, βεβαιώσου ότι η επιθυμητή απόκριση είναι καλά καθορισμένη εκ των προτέρων, για δύο λόγους:

Πρώτον, διότι αυτό πηγαίνει χέρι-χέρι με τη στόχευση και τη δημιουργία του μηνύματός σου.

Δεύτερον, αυτό θα είναι τελικά το μέτρο της επιτυχίας της επικοινωνίας. 

Συμβουλή: Οι μετρούμενοι δείκτες πρέπει να συνδέονται άμεσα με το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα. Επομένως, για παράδειγμα, μην θέσετε ως στόχο την ενίσχυση της εικόνας της μάρκας και μετά ως δείκτη επιτυχίας μετρήσετε την μεταβολή των πωλήσεων.

Μπες σε λειτουργία ενσυναίσθησης (empathy mode)

Τι σχέση έχει εδώ η ενσυναίσθηση με το θέμα μας, ίσως ρωτήσετε. Έχει πολλή σχέση.

 Ο στόχος της επικοινωνίας, θυμήσου, είναι να αλλάξει τη συμπεριφορά του υπό στόχευση ακροατηρίου προς μια επιθυμητή κατεύθυνση.

Μόλις ορίσουμε το ακροατήριό μας και αποφασίσουμε το βασικό μας μήνυμα, κι επιπλέον ξέρουμε πού να βρούμε το ακροατήριο αυτό, μπορεί να σκεφτούμε ότι η δουλειά έχει σχεδόν τελειώσει. Μόνο που δεν είναι έτσι.

Για να βοηθήσω, θα χρησιμοποιήσω ένα παράδειγμα από την προσωπική ζωή.

 Πες ότι είσαι ο στοργικός πατέρας ή η στοργική μητέρα ενός 13χρονου παιδιού και θες να το “ψήσεις” για κάτι -  δεν έχει σημασία τι.

 Ξέρεις το παιδί σου πολύ καλά και ξέρεις ακριβώς ποιο είναι το μήνυμα σου και τι θα ήθελες να έχει η συζήτηση ως αντίκτυπο στη συμπεριφορά του παιδιού, δηλαδή τι θα ήθελες να κάνει μετά.

Είσαι πεπεισμένος/η  ότι η ιδέα είναι για το καλό του παιδιού σου. 

Τέλος, ξέρεις πού και πότε μπορείς να βρεις το παιδί για να του μιλήσεις. Φαίνεται ότι όλα είναι προγραμματισμένα να πάνε καλά. 

 Κι όμως, αποτυγχάνεις οικτρά!  Τύχη είναι αν το παιδί δεν κάνει ακριβώς το αντίθετο από αυτό που ήθελες! Τι συνέβη?

Πιθανότατα σκέφτεσαι, «στο παράδειγμά αυτό ο γονιός νοιάζεται για το παιδί του, άρα ποιο είναι το πρόβλημα;»

Το πρόβλημα είναι ότι το να αλλάξεις τη συμπεριφορά κάποιου άλλου είναι πολύ δύσκολο πράγμα και ότι η αλλαγή πρέπει να είναι εθελούσια.

Το μήνυμα πρέπει να διατυπωθεί και να παραδοθεί με τρόπο που να αντηχεί στο ακροατήριο. Η άποψη και τα συναισθήματα αυτού που εκπέμπει είναι απείρως λιγότερο σημαντικά από την άποψη και τα συναισθήματα του ακροατηρίου. Ακόμα και οι επαγγελματίες της επικοινωνίας πέφτουν στην παγίδα να το ξεχνούν αυτό.

Η ενσυναίσθηση πρέπει να ενυπάρχει από την αρχή και να συνεχίζεται σε όλα τα επόμενα στάδια δημιουργίας οποιασδήποτε επικοινωνίας.

Μην προσπαθείς απλώς να φανταστείς ότι είσαι στη θέση του ακροατηρίου σου. Βίωσε τη θέση του. 

Δηλαδή, νιώσε αυτό που νιώθουν, δες αυτό που βλέπουν, κατάλαβε αυτό που αντιλαμβάνονται, επιθύμησε αυτό που θέλουν, άκουσε τι έχουν να πουν, πίστεψε αυτό που πιστεύουν.

 Και τότε, θα ακούσουν.

Η επικοινωνία είναι μια ικανότητα που είναι εγγενής στους ανθρώπους από τη φύση μας. Ολόκληρος ο ανθρώπινος πολιτισμός είναι η απόδειξη γι' αυτό.

Η αποτελεσματική επικοινωνία απαιτεί γνώσεις, τέχνη (εξάσκηση και καλλιέργεια δηλαδή) και ενσυναίσθηση.