Η τέχνη του μάρκετινγκ εξαρτάται από τον δημιουργό.

Το μάρκετινγκ είναι μια κατεξοχήν δημιουργική εργασία. Δημιουργική δεν σημαίνει απαραίτητα καλλιτεχνική ή γραφιστική. Η καλλιτεχνία είναι μια άλλη έννοια, με την οποία συχνά συγχέεται η δημιουργικότητα. 

Δημιουργική εργασία είναι κάθε εργασία που δημιουργεί νέα αξία εκεί που δεν υπήρχε και ταυτόχρονα έχει αντίκτυπο στα συναισθήματα, στη σκέψη και κυρίως στη συμπεριφορά αυτών που εκτίθενται σε αυτή. Αντίστοιχα, δημιουργικός είναι ο άνθρωπος που φτιάχνει κάτι νέο, κάτι δικό του, μια δική του λύση, μια δική του απάντηση, που έχει αξία για τον ίδιο και κυρίως για τους άλλους. 

Δημιουργικό είναι το έργο που γίνεται από έναν τέτοιο δημιουργικό άνθρωπο και είναι μοναδικό, επειδή ο ίδιος είναι μοναδικός και έχει βάλει σε αυτό ένας μέρος του εαυτού του, του ταλέντου του, των γνώσεών του και κυρίως του ψυχικού και πνευματικού του κόσμου. Έχει βάλει επίσης προσωπικό κόπο, ξόδεμα προσωπικής ενέργειας. Φυσικά, υπάρχει και η έννοια της συν-δημιουργίας, όπου οι δημιουργοί είναι περισσότεροι και δουλεύουν ομαδικά ή προσθετικά πάνω στο δημιούργημα.

Τα χαρακτηριστικά της δημιουργικής εργασίας

Η δημιουργία χρειάζεται ψυχή και πνεύμα. Αλλιώς δεν είναι δημιουργία, αλλά είναι κατασκεύασμα, αποτέλεσμα, άθροισμα, παράγωγο. 

Αυτό που παράγει μια μηχανή δεν είναι δημιουργία, οι υπολογισμοί που κάνει ένας υπολογιστής δεν είναι δημιουργία, το αποτέλεσμα μιας προγραμματισμένης διαδικασίας δεν είναι δημιουργία. 

AI generated image - Prompt and editing by Bizarmer

Είναι όμως δημιουργία να φανταστείς μια μηχανή, να τη φτιάξεις και να την προγραμματίσεις ώστε φτιάχνει αυτό που φαντάστηκες, όπως το φαντάστηκες. Είναι δημιουργία να χρησιμοποιείς το αποτέλεσμα ενός πολύπλοκου υπολογισμού για να επινοήσεις τη λύση ενός μη λυμένου προβλήματος. Δημιουργία είναι να οραματιστείς το ιδανικό αποτέλεσμα μιας διαδικασίας και μετά να φτιάξεις μια διαδικασία που να δίνει αυτό το αποτέλεσμα.

Η δημιουργικότητα χρειάζεται γνώση, εμπειρία και επιδεξιότητα. Ο δημιουργικός άνθρωπος εξελίσσεται, το ίδιο και η δημιουργικότητά του. Τα έμφυτα χαρίσματα και οι κλίσεις είναι μια μαγιά για τη δημιουργικότητα, όμως αυτή γίνεται πιο ώριμη και πιο παραγωγική όταν ατσαλωθεί με γνώσεις, με έρευνα, με ψάξιμο, με βιώματα, με αποτυχίες, με εργαλεία, με τεχνολογία, με τεχνική, με άσκηση, με αμφισβήτηση. 

Παράλληλα, ο δημιουργός “δουλεύει” και τον χαρακτήρα του, τις αρχές του, τις αξίες του. Κάθε δημιουργικό έργο φιλτράρεται και περνάει μέσα από το χαρακτήρα του δημιουργού και σε αυτήν την διαδικασία οφείλεται τελικά η μοναδικότητα του έργου και η ιδιαίτερη αξία του, δηλαδή σε αυτό το φιλτράρισμα οφείλεται ο χαρακτηρισμός “δημιουργικό”.

Η τέχνη του μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ είναι μια εργασία ανθρώπινη και δημιουργική, και επομένως απρόβλεπτη.

Το Μάρκετινγκ είναι μια δημιουργική εργασία. Είναι συνδυασμός επιστήμης, τέχνης και τεχνογνωσίας. Είναι μια εργασία ανθρώπινη. Γίνεται από ανθρώπους για ανθρώπους. Δηλαδή, από απρόβλεπτους για απρόβλεπτους. Και όσο και αν έχουμε αναπτύξει την Επιστήμη και τις τεχνικές και μεθόδους πρόβλεψης της ανθρώπινης συμπεριφοράς, ακόμα και χειραγώγησής της, αυτό που είναι πραγματικά καινούριο και βελτιώνει τη ζωή των ανθρώπων, είναι συνήθως αποτέλεσμα της απρόβλεπτης ανθρώπινης φαντασίας, που υλοποιήθηκε με απρόβλεπτο τρόπο και είχε απρόβλεπτα θετικά αποτελέσματα. Είναι δηλαδή αποτέλεσμα της απρόβλεπτης ανθρώπινης δημιουργικότητας. 

"You can only connect the dots backwards" -Steve Jobs

Τεράστιες μάρκες του χθες και του σήμερα ήταν ακριβώς αυτό πριν γίνουν γνωστές και τεράστιες - ήταν απροσδόκητες! Ούτε οι ιδρυτές, ούτε οι ανταγωνιστές, ούτε οι καταναλωτές μπορούσαν ποτέ να προβλέψουν την εξέλιξη, την απήχηση, το μέγεθος και τον αντίκτυπο μαρκών όπως η Apple, η Amazon, η Coca-Cola, η KFC, η ΝΙΚΕ για να αναφέρουμε μερικές παγκοσμίως γνωστές που όχι μόνο κυριάρχησαν, αλλά άλλαξαν σημαντικά τη ζωή όλων. 

Η επιτυχία τους δεν ήταν προδιαγεγραμμένη ούτε αποτέλεσμα συνταγής. Η εξέλιξή τους δεν είχε προβλεφθεί ούτε από τους ίδιους τους ιδρυτές τους. Όπως έχει πει ο ίδιος ο Steve Jobs σε μια από τις διάσημες ομιλίες του “you can only connect the dots backwards”, δηλαδή τα σπουδαία πράγματα δεν σχεδιάστηκαν ακριβώς έτσι όπως τελικά έγιναν, αλλά μόνο κοιτώντας προς τα πίσω στο χρόνο μπορεί κανείς να δει την πλήρη εικόνα όλων των γεγονότων που οδήγησαν σε αυτά. 

Όσοι εργάζονται σε επιχειρήσεις ξέρουν πολύ καλά ότι κανένα επιχειρηματικό πλάνο ή πλάνο μάρκετινγκ δεν υλοποιήθηκε ποτέ όπως είχε σχεδιαστεί. Αυτό δεν εμπόδισε κάποια πρότζεκτ να εξελιχθούν σε πολύ μεγάλες επιτυχίες, όπως άλλα να αποτύχουν οικτρά. Αλλά και στην προσωπική ζωή του καθενός ποτέ τίποτα δεν γίνεται όπως ακριβώς σχεδιάζεται. Ακόμα και αν το τελικό αποτέλεσμα είναι περίπου αυτό που επιδιώκαμε, σπάνια αυτό έρχεται όπως το σχεδιάζαμε.

Η διαφορά μεταξύ "συνταγής" και "στρατηγικού πλάνου".

Αυτό δεν σημαίνει ότι τα σπουδαία επιτεύγματα έρχονται τυχαία ή ότι έρχονται από μόνα τους με αυτόματο τρόπο. Αντιθέτως. Τα σπουδαία επιτεύγματα είναι αποτέλεσμα της επίμονης και υπομονετικής δουλειάς των ανθρώπων που τα οραματίστηκαν, τα πίστεψαν και τα επιδίωξαν. 

Κάθε σπουδαίο ανθρώπινο επίτευγμα, δηλαδή κάθε πράγμα που δεν το έφτιαξε η φύση, ξεκίνησε ως ιδέα, ως σκέψη, ως όραμα, στο μυαλό ενός μόνο ανθρώπου. Τι είναι αυτό που μετατρέπει σε πραγματικότητα, κάτι που υπάρχει μόνο ως ιδέα, ως σκέψη, ως νοερή σύλληψη; Σίγουρα δεν είναι μια δοκιμασμένη “συνταγή”. Με συνταγή δεν φτιάχνεται ποτέ κάτι νέο, αλλά μόνο κάτι γνωστό και δοκιμασμένο. Με συνταγή, μια μηχανή μπορεί να βγάζει πανομοιότυπα προϊόντα, αλλά η ίδια συνταγή δεν δίνει ποτέ κάτι άλλο καινούριο. Αυτό που χρειάζεται είναι ένα στρατηγικό πλάνο, ένα σχέδιο δράσης, και φυσικά…η δράση. 

Η διαφορά ανάμεσα σε μια συνταγή και ένα στρατηγικό πλάνο δράσης είναι ότι το πλάνο περιέχει στοιχεία δυναμικά, προσωπικά και μοναδικά του ανθρώπου ή των ανθρώπων που το έφτιαξαν. Εκτός από γνώση, επιστήμη και τεχνογνωσία, περιέχει εμπειρία, φαντασία, εφευρετικότητα, αντίληψη, συναισθήματα, ελπίδες, φόβους, και πίστη. Εκτός από λογικούς συνδυασμούς περιέχει και πράγματα που δεν έχουν λογική, αλλά διαίσθηση.

Ένα στρατηγικό σχέδιο δράσης, σε αντίθεση με μια συνταγή, πρέπει να είναι εύπλαστο, δυναμικό, να επιδέχεται διορθώσεις, αλλαγές, προσθήκες. Η συνταγή καθορίζει το αποτέλεσμα. Ίδια συνταγή, ίδιο αποτέλεσμα. Αντίθετα, το πλάνο είναι αυτό που καθορίζεται από το αποτέλεσμα που επιδιώκουμε. Το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα παραμένει σταθερό, το πλάνο όμως προσαρμόζεται, εμπλουτίζεται ή ακόμα και αντικαθίσταται από ένα καλύτερο αν χρειαστεί. 

Πολλοί άνθρωποι με την ίδια συνταγή, εφόσον μπορούν να την εκτελέσουν κατά γράμμα, θα παράξουν επιτυχώς το ίδιο ακριβώς αποτέλεσμα. Αντιθέτως, για το ίδιο επιδιωκόμενο αποτέλεσμα δέκα διαφορετικοί άνθρωποι, ή ομάδες ανθρώπων, θα φτιάξουν δέκα διαφορετικά πλάνα, τα οποία θα προσαρμοστούν στην πορεία με απρόβλεπτους τρόπους και στο τέλος θα δώσουν δέκα διαφορετικές υλοποιήσεις σε διαφορετικούς χρόνους και με διαφορετικό βαθμό ποιότητας ή επιτυχίας.

Το μάρκετινγκ είναι τέχνη. Εξαρτάται από τον δημιουργό.

Το μάρκετινγκ δεν είναι συνταγή. Δεν είναι φόρμουλα. Δεν είναι μόνο γνώση, επιστήμη και εφαρμογή. Δεν είναι μόνο τεχνολογία. Δεν είναι μόνο διαθέσιμοι πόροι. Δεν είναι μόνο υπολογισμός. 

Το μάρκετινγκ είναι δημιουργική εργασία, είναι τέχνη. Και αυτό που δημιουργεί είναι αξία, δηλαδή χρησιμότητα, βελτίωση, ικανοποίηση, απόλαυση, έμπνευση, ασφάλεια, απόδοση. Η αξία αυτή οδηγεί σε αναγνώριση, διάκριση, προτίμηση, αλλαγή κουλτούρας, αλλαγή συμπεριφοράς. Η αξία αυτή ενσωματώνεται σε προϊόντα, υπηρεσίες, ιδέες, καλλιτεχνήματα και η αλλαγή συμπεριφοράς εκδηλώνεται ως υιοθεσία από τους καταναλωτές, τους πελάτες, τους “ακόλουθους”.

Οι 4 τρόποι που η τεχνολογία έχει αλλάξει το οικοσύστημα του μάρκετινγκ.

Υπάρχει και ενδυναμώνεται στην εποχή μας μια ψευδαίσθηση ότι το μάρκετινγκ έχει ήδη αυτοματοποιηθεί σε μεγάλο βαθμό και αρκεί ένα πληκτρολόγιο και επαρκείς ικανότητες χειρισμού της τεχνολογίας για να κάνει κάποιος αποτελεσματικό μάρκετινγκ. 

Η διαθέσιμη τεχνολογία, το διαδίκτυο, οι πλατφόρμες social media, οι ισχυροί υπολογιστές και οι “έξυπνες” φορητές συσκευές με εξίσου ισχυρές εφαρμογές, οι αυτοματισμοί που κάνουν διαθέσιμες και προσβάσιμες εξαιρετικά αποτελεσματικές ροές εργασίας (workflows), ενισχύουν αυτήν την ψευδαίσθηση. 

Η ψευδαίσθηση είναι πολύ ισχυρή γιατί πράγματι η τεχνολογία και οι εφαρμογές της έχουν αλλάξει δραματικά τέσσερα βασικά πράγματα και ένα σωρό άλλα που προέρχονται από αυτά. 

Το πρώτο, είναι ο τρόπος που επικοινωνούν και συνδέονται οι άνθρωποι στον πλανήτη, ανεξαρτήτως αποστάσεων, γεωγραφικών και κοινωνικο-πολιτιστικών παραμέτρων. 

Το δεύτερο, είναι η εύκολη, γρήγορη και απεριόριστη πρόσβαση των ανθρώπων σε κάθε είδους πληροφορία. 

Το τρίτο, είναι η εξίσου εύκολη, γρήγορη και απεριόριστη πρόσβαση της πληροφορίας στους ανθρώπους. 

Το τέταρτο, πιο πρόσφατο και “κοσμογονικό”, είναι η εισαγωγή του AI (Artificial Intelligence) στην καθημερινότητα των επιχειρήσεων, των επαγγελματιών και των καταναλωτών. Δηλαδή, η δυνατότητα αλληλεπίδρασης με όρους ανθρώπινου λόγου με μια (τεχνητή) νοημοσύνη που έχει τρομερές αποθήκες συσσωρευμένης γνώσης, ασύλληπτη ταχύτητα άμεσης πρόσβασης σε αυτή, δυνατότητα ανακατέματος και συνδυασμού της πληροφορίας και παρουσίασής της με φυσικό ανθρώπινο τρόπο και ικανότητες “μάθησης” που προκαλούν ίλιγγο.

Σήμερα, όλοι μπορούν να συνδέονται και να επικοινωνούν με όλους, έχοντας πρόσβαση σε απεριόριστη πληροφορία, αλλά και παραχωρώντας σχεδόν απεριόριστη πρόσβαση στα προσωπικά τους δεδομένα, που αυτόματα γίνονται πληροφορία για όποιον θέλει να τα αξιοποιήσει.

Αυτό το ανατρεπτικά διαφορετικό τοπίο “κοινωνικότητας” και “δημιουργικότητας” (ας το πούμε έτσι προς το παρόν) δίνει τρομερά εργαλεία στα διάθεση του μάρκετινγκ, που κυρίως μεταφράζονται σε αδιανόητη, πριν λίγα χρόνια, δυνατότητα πρόσβασης, επικοινωνίας, διάδρασης και συναλλαγής με οποιοδήποτε άνθρωπο έχει πρόσβαση στο διαδίκτυο, και μάλιστα με εξαιρετικά λεπτομερειακό τρόπο στοχοποίησης. 

Αυτή είναι μια θεαματική εξέλιξη από μόνη της. Όμως είναι τόσο θεαματική που μπορεί να τυφλώσει τις επιχειρήσεις, τις μάρκες (brands) και τους επαγγελματίες απέναντι στην κυνική πραγματικότητα. Δηλαδή, ότι πρόκειται για μια εξέλιξη που αλλάζει βέβαια το πεδίο δράσης και δίνει νέα εντυπωσιακά εργαλεία στα χέρια τους, όμως ταυτόχρονα, τα εργαλεία αυτά δεν είναι παρά εργαλεία, και μάλιστα διαθέσιμα σε όλους, ενώ το ζητούμενο παραμένει το ίδιο, δηλαδή η δημιουργία αξίας, η αλλαγή προς το καλύτερο. 

Τα πιο ενδιαφέροντα ζητήματα για το μάρκετινγκ εξακολουθούν να αναζητούν δημιουργικές απαντήσεις.

Ενώ υπάρχουν τρομερά αποτελεσματικές έτοιμες λύσεις για το πώς να ανακαλύψουμε το κοινό που μας ενδιαφέρει, πού να το βρούμε και πώς να αναπτύξουμε μια επικοινωνία και διάδραση μαζί του, τα βασικά ερωτήματα του μάρκετινγκ παραμένουν αναπάντητα και τα βασικά προβλήματα μένουν άλυτα, μέχρι να απαντηθούν από ανθρώπους-δημιουργούς και να πάρουν μορφή μέσα από μάρκες (brands) που ενσωματώνουν αυτές τις λύσεις-προτάσεις. 

Τέτοια ερωτήματα-προβλήματα είναι για παράδειγμα: 

• Ποιο κοινό ακριβώς εξυπηρετώ και ποια είναι τα προβλήματα, ανάγκες, επιθυμίες, φόβοι, ελπίδες που θέλω να καλύψω με το προϊόν ή την υπηρεσία μου; 

• Πώς το προϊόν ή υπηρεσία μου δημιουργεί αξία για το κοινό αυτό, δηλαδή σε ποια από τα παραπάνω θέματα απαντάει και πώς δίνει νέες και καλύτερες λύσεις και απαντήσεις; 

• Πώς “ντύνω” το προϊόν ή την υπηρεσία μου ώστε κάθε τι σε σχέση με αυτό, κάθε σημείο επαφής, να εκπέμπει το ίδιο βασικό μήνυμα και ταυτόχρονα να υπηρετεί την δημιουργία αξίας για τον πελάτη/καταναλωτή μου, δηλαδή πώς χτίζω την μάρκα μου (branding); 

• Πώς βάζω σε λέξεις, εικόνες, αισθήσεις και συναισθήματα όλη αυτή την αξία που προσφέρω, δηλαδή πώς επικοινωνώ με σαφήνεια ώστε να γίνω κατανοητός, με ιδιαίτερη χροιά ώστε να ξεχωρίσω από το θόρυβο, με ενσυναίσθηση ώστε να κερδίσω το ενδιαφέρον, με συναίσθημα ώστε να παρακινήσω σε αλλαγή; 

Οι απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα-προβλήματα δίνονται από δημιουργούς που κάνουν καλά τη δουλειά τους. Είναι μια μορφή τέχνης. Είναι η τέχνη του μάρκετινγκ. Είναι δημιουργία. Το δημιούργημα δεν είναι προκατασκευασμένο, εξαρτάται από τον δημιουργό (ή τους δημιουργούς) του, δεν υπάρχει έτοιμη συνταγή γι αυτό, δεν υπάρχουν δύο ίδια τέτοια, η απήχησή του δεν είναι εξασφαλισμένη από την αρχή, ο χρονισμός του δεν είναι εγγυημένος, η υλοποίηση του υπόκειται σε αστάθμητους παράγοντες, το “κοινό” του δεν είναι εξασφαλισμένο. 

Το ταλέντο παίζει ρόλο, η διαίσθηση παίζει ρόλο και η συγκυρία παίζει επίσης ένα ρόλο. Όπως ρόλο σημαντικό παίζουν η συσσωρευμένη γνώση, η εμπειρία, η ωριμότητα, η γνώση των εργαλείων και της τεχνολογίας, η διαρκής και πολύχρονη εξάσκηση της τέχνης από τον δημιουργό (εν προκειμένω του marketing από τον marketer), που είναι παράγοντες οι οποίοι αναδεικνύουν τη σημασία της εργασίας του δημιουργού, για νέες λύσεις σε παλιά και νέα προβλήματα.